CDP定义及应用的《觉醒年代》(中篇)

来源:创略科技 时间: 2021-05-17

上一篇我们解读了CDP的定义,本期我们就来聊一聊相较于CRM(客户关系管理系统)和DMP(数据管理平台),CDP具有哪些优势。

CDP的优势

可能很多人觉得CDP好像跟主流的DMP、CRM所宣传的差不多,那么跟其他营销技术相比,它的优势到底在哪呢?

1、与DMP相比

两者都涉及到各种设备的ID匹配、以及跨渠道的多种数据类型的整合,但在用途、数据源以及数据的实效性等方面存在很大的不同。

一般来说,DMP设计的目的是辅助广告精准投放,主要作用是引流获客。它通过从展示广告、网站、移动设备等收集实时Cookie和设备ID数据,这些数据多为匿名用户在网络的行为轨迹,且生存期较短。企业通过DMP预先根据行为轨迹对个人进行排序分析,构建匿名受众群体,以便企业更好地提高广告展示效果,优化获客营销策略。由此,我们不难发现,针对DMP的局限性,CDP对其力所不及之处的强化和补充:

1)数据源问题

目前DMP主要还是依赖第三方数据(DSP或者广告技术公司提供),而第三方数据普遍都是匿名的,缺乏个人身份信息(PII)。但第三方数据胜在数据量大,能够覆盖更多的客群(不同于第一方数据仅限于产品用户),因此比较适合于客户生命周期的获客阶段。这在企业发展初期,需要大量拉新、争抢线上红利阶段作用更大。可是拉新之后在用户的深度运营阶段DMP就会显得后劲不足了。

不同于DMP,CDP拥有个人身份信息,它更专注于企业第一方数据,包括企业在线上和线下渠道、各触点收集的客户数据,通过整合、清洗、标准化,以及删除重复数据后,形成统一客户视图。CDP会同时关注匿名用户与实名用户,这样企业可以掌握客户的整个生命周期,而且大部分标签可以针对许多不同的场景反复使用,对不同阶段的客户通过分析定制不同的营销策略。

2)数据的时效性

由于DMP比较依赖第三方数据,且主要是为投放广告服务的,所以数据的时效性很短,且DMP主要是匿名数据,所以企业无法沉淀自身的数据资产。

相比DMP,CDP能够帮助企业沉淀自身的数据资产,拥有更多的数据管理主动权。首先,CDP创建的是一个持久的的客户档案,这意味着它将存储数据并保留客户的历史记录;其次,CDP的客户视图也是不断更新的,一些好的CDP平台可以在线上实现实时交互:接受来自线上触点的客户实时行为数据,在数据库中找到该客户档案,当有信息变更时,可以及时更新客户的相关标签,或者触发某策略规则时,选择适当内容发送回线上触点进行展示。

3)精细化运营

如前文所提,DMP主要定位是广告精准投放,虽然它也圈选目标客群,可是客户是匿名的,所以在评估投放效果时无法具体到人的,也就是把客户视为一个整体,只看总数,而到底是谁响应、谁不响应,业务人员其实是不知道的。这就导致了后期没法对人群中的变化,做进一步的策略升级或调整,精细化运营也就无从谈起。

相比DMP,CDP则是专门为客户运营而生的,它基于客户标签选的是实打实的一群人做活动看结果,它可以追踪到个人,客户的每一步反馈可以量化成标签打回数据库,通过设置参照组,同期/非同期都可以对比,好坏一眼就明,针对不同人的反馈,业务人员可以有的放矢地去调整下一步的内容、权益或产品,避免对一个群体重复的广告轰炸,在一定程度上提升了客户体验,从而实现个性化、精细化的运营。

2、与CRM相比

小编在初接触CDP概念时,觉得它很像零售银行的ACRM+OCRM系统的联合。CRM也是强调以客户为核心,银行的ACRM是一个分析型的CRM,将银行内部各业务系统的客户信息,如客户基本特征、客户资产负债情况、产品持有情况、客户交易行为等,整合在一起,打破银行内部各个客群板块的区隔,形成统一的客户画像,为OCRM提供数据支撑及决策支持;而OCRM是操作型的CRM,是基于MA的营销活动执行平台,也用来收集与客户的互动信息。从这点上看CDP与CRM非常相似,但是小编经过项目实践后发现,CDP在一定程度上可以说是CRM的延伸:

1)CDP扩大了客户范围及客户数据维度范围

CRM记录的是跟企业已经发生关系的客户数据,所以管理最多的是有购买记录的实名客户,也包括少部分潜客。比如银行CRM就只包括开户或持有银行产品的客户,车企CRM也是以成单的车主客户为主,和含有个人身份信息(PII)的潜客;CRM专注于客户交易环节的管理,主要是管理和分析特定的客户渠道上与客户的交互记录。对于匿名的客户行为(比如客户看到了企业做的广告或是点击了广告,又或是在企业网站或公众号上的浏览,以及在小程序或app上的互动)它难以识别,没法附着到具体的实名客户,因此这些数据是不会进入CRM的,但是这样的数据其实反映了客户与产品或者品牌相关的兴趣或需求。

而CDP不同,CDP会从匿名访问时期就开始记录客户与企业的互动,真正涵盖整个客户全生命周期流程,既包括潜客也包括购买客户,且它包含的数据维度范围比CRM要广得多,它会记录客户或潜在客户在微信、网站、app、小程序等各类第一方触点上的交互行为数据,而这些都是无法被CRM记录的匿名数据。这些数据有的可以通过技术手段进行身份识别与合并,即使有些暂时无法识别,也可以在各个可控的触点进行营销找回,使其由匿名激活成实名客户,进一步拓展了客户画像。

2)CDP的用途更广泛

相比CRM,CDP其实对接了更广义的营销手段,将数据应用到各个营销渠道和触点,为营销人员提供更丰富的营销见解,更有助于客户关系的沉淀。业务人员可以在顾客有需求之前或做购买决策之前的兴趣阶段就捕捉到机会,选择合适的渠道触点进行个性化的触达互动,积极地培育客户对品牌、产品、口碑、黑科技的认可,将其孵化升级成做购买决策时愿意考虑本企业的客户,再推给最终的销售人员或营销自动化系统去完成“临门一脚”。这对像车企、住宅地产等高单价商品或服务、客户有较高的体验需求且决策周期比较长的行业来说,就更为必要。

关于CDP与DMP和CRM的区别我们就先聊到这里。下期我们来聊一聊CDP的应用建议。

敬请期待《CDP定义及应用的“觉醒年代”(下篇)》。